Logoentwicklung und -redesign

Ein Unternehmen wird gegründet, ein neuer Verein ins Leben gerufen, ein trendiges Produkt auf den Markt gebracht – ein Logo muss her! Solch ein Zeichen zu entwickeln ist für Gestalter eine herausragende Aufgabe. Ein unverwechselbares Symbol, welches einmalig ist und als Erkennunsmerkmal wahrgenommen wird! Klarer, strukturierter Aufbau, in allen Medien einsetzbar und vor allem soll es toll aussehen und zum Unternehmen passen.
Die Aufgabenstellung klingt einfach, aber … Design und vor allem die Entwicklung eines Logos sind nicht nur eine Frage des Geschmacks und der willkürlichen Auswahl von Schrift, Farbe und Form. Logodesign ist vielmehr eine konsequente Umsetzung vorangegangener Überlegungen. Darum bildet Gedankenarbeit die Grundlage jeden Designs. Darüber hinaus gibt es technische Rahmenbedingungen, die der gestalterischen Freiheit Grenzen setzen.

Redesign:
Aber nicht nur die komplette Neuentwicklung eines Logos ist für Unternehmen in der Außendarstellung von hoher Wichtigkeit. Auch die Anpassung eines bestehenden Zeichens an neue Gegebenheiten kann die Darstellung wesentlich beeinflussen. Eine Überarbeitung erfolgt meist bei einer Neuorientierung eines Unternehmens, bei einer Übernahme (auch von Generationen), bei einer neuen Produktrange oder einfach der Anpassung an die heutige aktuelle Medienlandschaft und die damit verbundenen Ausgabekanäle.

Logoarten:

Signet (Bildmarke)
Ein Signet (lateinisch signum: Zeichen) ist ein grafisch gestaltetes Zeichen. „Signieren“ bedeutet, ein unverwechselbares Zeichen zu setzen und damit etwas Charakteristisches (Signifikantes) zu schaffen. Signets sind reduzierte, meist stilisierte Formen von Realbildern sowie abstrakte oder rein geometrische Formen. Die Kunst bei der Erstellung eines Signets besteht darin, mit der späteren Darstellung dieser Objekte ein Produkt bzw. eine Firma zu verbinden.

Wortmarke
Die Wortmarke besteht nur aus Schrift. Das gestalterische Moment besteht in der Wahl der Schrift, ihrer Farbigkeit und dem Hinzufügen von grafischen Elementen wie Linie, Punkt oder freier Strich. Es gibt aber auch Lösungen, die auf handschriftlichen Vorlagen oder geometrischen Formen basieren.

Kombinierte Marke
Die kombinierte Marke enthält meist eine Zusammensetzung aus Bild- und Wortmarke. Oft sind es Signets, die zusätzlich mit dem Produkt- oder Firmennamen auftreten. Diese Art der Darstellung wird am schnellsten erfasst und auch die Einprägsamkeit ist größer, wodurch solche Logos im Allgemeinen besser in Erinnerung bleiben.

Buchstabenmarke
Grundlage vieler Logogramme sind Buchstaben oder Buchstabenkombinationen, die oft grafisch verändert, mit anderen Elementen kombiniert oder auf ihre Hauptbestandteile reduziert sind, sodass ein eigenständiges, starkes Zeichen entsteht. Nicht alle Buchstaben eignen sich gleich gut für eine Zusammenfügung. Dies liegt an ihrer jeweiligen Symmetrie oder Asymmetrie. Buchstaben sollten nicht willkürlich verbogen werden, damit sie zusammen passen. Die Erkennbarkeit der einzelnen Zeichen muss erhalten bleiben.

Zahlmarke
Auch Zusammensetzungen aus Zahlen als Logo sind möglich. Hierbei gelten die gleichen Gestaltungsvorgaben wie bei der Anordnung von Buchstaben. Zahlen stehen selten alleine und werden oft mit zusätzlichen Signets oder Elementen versehen.

Hilfsformen
Am häufigsten anzutreffen ist die Verbindung aus Buchstaben- oder Wortmarken und Hilfsformen. Dies sind z.B. farbige Flächen, die den Firmennamen umschließen oder mehrere Elemente zu einem zusammenfassen. Hilfsformen lassen ein Logo kompakter wirken und ermöglichen eine generelle Negativ-Darstellung von Text und/oder Signet.

Bevor man beginnt

Nachfolgend wird der Einfachkeit halber von Unternehmen gesprochen. Natürlich gelten die Angaben auch für Produkte oder Dienstleistungen.

Bevor man sich als Gestalter an die eigentliche Umsetzung eines Logos setzt, gibt es eine Reihe offener Fragen. Ohne persönliches Gespräch und die Klärung der wichtigsten Sachverhalte, entspricht das Logo selten den Erwartungen des Kunden. Die benötigten Informationen lassen sich grob in folgende Kategorien aufteilen:

Unternehmen:
Die Analyse des Unternehmens ist eine grundlegende Voraussetzung für die Erstellung eines neuen Erscheinungsbildes. Eventuell bereits existierende Kommunikationsmaßnahmen müssen beleuchtet und analysiert werden. Insbesondere Corporate Culture und Language können wichtige Aussagen zur Umsetzung eines Firmenzeichens liefern.

Folgende Fragen dienen als Hilfestellung:

  • Gibt es festgelegte Farben, Schriften, Formen oder Elemente die beibehalten oder bewusst geändert werden sollen?
  • Mit welchen Adjektiven kann das Unternehmen am ehesten beschrieben werden (stylisch, innovativ, technisch, offen, unkonventionell, modern, konservativ)?
  • Welche besonderen Eigenschaften zeichnen die Firma aus (schnelle Lieferung, besonderer Service, Verwendung neuester Technik, umweltfreundliche Produktion)?

Konkurrenz:
Die Aufgabe einer Umfeld-, Konkurrenz- oder Marktanalyse ist es, die im Wettbewerb befindlichen Firmen auf Stärken und Schwächen hin zu untersuchen. Bei einer Logoentwicklung beschränkt sich diese Analyse hauptsächlich auf gestalterische Gesichtspunkte (Farben, Formen und Schriften sowie deren Auffälligkeit, Prägnanz und Wiedererkennbarkeit). Diese Punkte geben Orientierungshilfen für die eigene Erscheinung. Eine Konkurrenzanalyse teilt sich immer in zwei Bereiche: Vergleich und anschließende Bewertung. Ziel einer Analyse ist es vom Wettbewerb zu lernen und es besser als die Besten zu machen.

  • Welche direkten/indirekten Konkurrenten gibt es und wie präsentieren sich diese?
  • Von welchen möchte man sich besonders abheben und warum?
  • Gibt es gestalterische Besonderheiten, die bei Wettbewerbern positiv bzw. negativ auffallen?

Marketingziele:
Ziele, die im Marketing angestrebt werden, leiten sich meist aus den Unternehmenszielen ab. Die wichtigsten sind Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsfähigkeit, Qualität des Angebotes, Produktivitätssteigerung, Wachstum des Unternehmens, Ansehen in
der Öffentlichkeit, Macht und Einfluss auf den Markt. Auch solche Ziele können vereinzelt in die Gestaltung mit einfließen.

Und los geht’s

1. Brainstorming
In einem Brainstorming werden Begriffe zusammengetragen, die mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Auch Assoziationen im weitesten Sinne können später sehr nützlich sein. In dieser Phase wird noch nicht darauf geachtet, ob sich diese Begriffe für die Umsetzung eines Logoramms eignen.

Anschließend wird in einem ersten Schritt nach folgenden Kriterien aussortiert:

  • Lässt sich der Begriff (auch symbolisch betrachtet) grafisch darstellen?
  • Ist eine Umsetzung dieses Begriffes schon in Logos anderer Firmen enthalten und wenn ja in welchen und in welcher Form? (Eventuell ist dieses geschützt.)

2. Scribbles
Nach dem Briefing erstellt man zu den ausgewählten Stichworten einfache Skizzen. Diese „Entwürfe“ werden auch heute noch oft mit Stift und Papier umgesetzt. Hierbei erhält man den ersten Eindruck, ob sich das Bild als Signet eignet und es sich lohnt dieses in eine digitale Form umzusetzen. Nachdem die Scribbles erstellt wurden,
findet erneut eine Auswahl nach vorgegebenen Eigenschaften statt:

  • Lässt sich das Logogramm in dieser Form digitalisieren?
  • Ist es in allen Medien einsetzbar?
  • Ähnelt es vielleicht einer anderen Marke (Vorwurf des Plagiats)?
  • Lässt sich der Firmenname (wenn nötig) mit dem Signet kombinieren?
  • Stimmt es mit den im Briefing beschriebenen Vorgaben des Kunden überein?

3. Digitale Umsetzung
Bei der Umsetzung werden die Scribbles mit Hilfe von Grafikprogrammen in eine digitale Form gebracht. Auch die Auswahl von Schrift und Farbe erfolgt in dieser Phase. Ebenso wird bei der Umsetzung schon nach technischer Realiserbarkeit, Umsetzbarkeit in verschiedenen Medien und Komplexität aussortiert. Zum Beispiel sollte ein Signet als Einzelsymbol für die Gestaltung von Medien eingesetzt werden können, z.B. als Schmuckelement, Aufzählungszeichen oder zur Produktion von Werbemitteln mit kleinem Aufdruck.

4. Schriftauswahl
Die Auswahl der Schrift ist ein wichtiges Kriterium für den Aufbau eines Corporate Designs. Bei der digitalen Umsetzung des Logos wird daher die Schrift an das entsprechende Signet angepasst. In dieser Phase werden unterschiedliche Schriften mit den verschiedensten Signets kombiniert. Optimal ist es, wenn die Schrift des Logos auch als Fließtextschrift verwendet werden kann. Somit ist ein einheitliches Aussehen im typografischen Teil garantiert. Ansonsten wählt man eine konträre Schrift um einen deutlichen Kontrast zwischen Logo und Fließtext herzustellen.

5. Farbauswahl
Ein Logo bezieht seine Wirkung und unverwechselbare Eigenständigkeit aus der grafischen Form und nicht aus der Farbigkeit. Trotzdem stellt die Farbe ein wichtiges Kriterium bei der Entwicklung eines Erscheinungsbildes dar. Die Auswahl ist meist subjektiv. Dennoch kann ein Farbton auch ganz bewusst gewählt werden: Blau für Technik oder Gelb für ein neues frisches Sommergetränk.
Es gibt jedoch Farben, die in Verbindung mit speziellen Symbolen geschützt sind. Zum Beispiel ein rotes Kreuz, welches in Deutschland (Dt. Rotes Kreuz) nicht für Logos verwendet werden darf. Oft sind Farben auch für eine spezielle Sparte eingetragen: Gelb für Versandunternehmen (Deutsche Post AG), Magenta mit Grau für Telekommunikation (Deutsche Telekom AG).

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