Logoentwicklung und Logo-Redesign mit durchdachtem Konzept

Mehr als eine Frage des Geschmacks

Ein Logo zu entwickeln, ist für mich eine der schönsten Aufgaben als Gestalterin. Das Zeichen soll einmalig sein und als Erkennungsmerkmal wahrgenommen werden. Es braucht einen klaren, strukturierten Aufbau, muss in allen Medien funktionieren und soll natürlich gut aussehen und zu Ihnen passen.

Die Aufgabe klingt einfach, aber: Design und vor allem die Entwicklung eines Logos sind keine willkürliche Auswahl von Schrift, Farbe und Form. Logodesign ist die konsequente Umsetzung vorangegangener Überlegungen. Deshalb bildet Gedankenarbeit die Grundlage jedes Entwurfs. Dazu kommen technische Rahmenbedingungen, die der gestalterischen Freiheit Grenzen setzen.

Redesign: wenn ein bestehendes Logo mitwachsen soll

Nicht nur ein komplett neues Logo prägt Ihre Außendarstellung. Auch die Anpassung eines bestehenden Zeichens an neue Gegebenheiten kann viel bewirken. Ein Redesign bietet sich zum Beispiel an:

• bei einer Neuorientierung des Unternehmens,
• bei einer Übernahme, auch beim Generationswechsel in der Familie,
• bei einer neuen Produktlinie,
• oder um das Logo an die heutige Medienlandschaft und ihre vielen Ausgabekanäle anzupassen.

Wie behutsam eine solche Weiterentwicklung aussehen kann, zeigt die Geschichte großer Marken: Über Jahrzehnte wird ein Zeichen vereinfacht und modernisiert, ohne dass es seine Wiedererkennung verliert.

Logoarten im Überblick

Signet (Bildmarke): Ein Signet (lateinisch signum: Zeichen) ist ein grafisch gestaltetes Zeichen. „Signieren“ bedeutet, etwas Charakteristisches zu schaffen. Signets sind reduzierte, meist stilisierte Formen von Realbildern oder abstrakte und geometrische Formen. Die Kunst besteht darin, dass Menschen das Zeichen später mit einem Produkt oder einer Firma verbinden.

Wortmarke: Sie besteht nur aus Schrift. Gestaltet wird über die Wahl der Schrift, ihre Farbigkeit und grafische Elemente wie Linie, Punkt oder freien Strich. Manche Lösungen beruhen auch auf Handschrift oder geometrischen Formen.

Kombinierte Marke: Sie verbindet Bild- und Wortmarke, meist ein Signet mit dem Firmen- oder Produktnamen. Diese Form wird am schnellsten erfasst und bleibt in der Regel besonders gut in Erinnerung.

Buchstabenmarke: Grundlage sind einzelne Buchstaben oder Buchstabenkombinationen, die grafisch verändert, mit anderen Elementen kombiniert oder auf ihre Hauptbestandteile reduziert werden. Nicht alle Buchstaben lassen sich gleich gut verbinden, das hängt von ihrer Symmetrie oder Asymmetrie ab. Buchstaben sollten nie willkürlich verbogen werden, damit sie zusammenpassen: Jedes Zeichen muss erkennbar bleiben.

Zahlmarke: Auch Zahlen können ein Logo bilden. Hier gelten dieselben Gestaltungsregeln wie bei Buchstaben. Zahlen stehen selten allein und werden oft mit einem Signet oder weiteren Elementen ergänzt.

Hilfsformen: Am häufigsten ist die Verbindung von Buchstaben- oder Wortmarke mit einer Hilfsform, etwa einer farbigen Fläche, die den Namen umschließt oder mehrere Elemente zusammenfasst. Hilfsformen lassen ein Logo kompakter wirken und ermöglichen eine Negativdarstellung von Text und Signet.

Bevor ich mit dem Entwurf beginne

Ohne persönliches Gespräch entspricht ein Logo selten den Erwartungen. Deshalb kläre ich vorab die wichtigsten Punkte. Ich spreche hier der Einfachheit halber von Unternehmen, für Vereine, Produkte und Dienstleistungen gilt dasselbe.

Ihr Unternehmen: Ich schaue mir an, wie Sie heute kommunizieren und wofür Sie stehen. Hilfreich sind Fragen wie diese:

• Gibt es Farben, Schriften, Formen oder Elemente, die bleiben oder bewusst wegfallen sollen?
• Mit welchen Eigenschaften lässt sich Ihr Unternehmen am ehesten beschreiben, etwa technisch, offen, unkonventionell, modern oder konservativ?
• Was zeichnet Sie aus, zum Beispiel schnelle Lieferung, besonderer Service, neueste Technik oder umweltfreundliche Produktion?

Ihre Mitbewerber: Bei einer Logoentwicklung konzentriert sich die Wettbewerbsanalyse vor allem auf die Gestaltung, also auf Farben, Formen und Schriften sowie deren Auffälligkeit, Prägnanz und Wiedererkennbarkeit. Ich vergleiche und bewerte, um vom Wettbewerb zu lernen und eine eigenständige Lösung zu finden.

• Welche direkten und indirekten Mitbewerber gibt es, und wie treten sie auf?
• Von wem möchten Sie sich besonders abheben, und warum?
• Welche gestalterischen Besonderheiten fallen bei anderen positiv oder negativ auf?

Ihre Marketingziele: Sie leiten sich meist aus den Unternehmenszielen ab, etwa Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsfähigkeit, Qualität des Angebots, Wachstum oder Ansehen in der Öffentlichkeit. Auch diese Ziele können in die Gestaltung einfließen.

So entsteht Ihr Logo

1. Brainstorming: Ich sammle Begriffe und Assoziationen, die mit Ihrem Unternehmen verbunden sind. Anschließend sortiere ich aus: Lässt sich der Begriff, auch symbolisch, grafisch darstellen? Wird er schon in anderen Logos verwendet und ist dort womöglich geschützt?
2. Scribbles: Zu den ausgewählten Stichworten entstehen einfache Skizzen, oft noch mit Stift und Papier. Danach prüfe ich erneut: Lässt sich das Zeichen digitalisieren und in allen Medien einsetzen? Ähnelt es einer anderen Marke? Passt der Firmenname dazu? Entspricht es den Vorgaben aus unserem Gespräch?
3. Digitale Umsetzung: Die besten Skizzen setze ich mit Grafikprogrammen digital um. Dabei achte ich schon auf technische Umsetzbarkeit und Komplexität. Ein Signet sollte zum Beispiel auch allein funktionieren, als Schmuckelement, Aufzählungszeichen oder kleiner Aufdruck auf Werbeartikeln.
4. Schriftauswahl: Die Schrift ist ein wichtiger Baustein Ihres späteren Corporate Designs. Ich kombiniere verschiedene Schriften mit den Signets. Ideal ist eine Logoschrift, die sich auch für Fließtext eignet. Sonst wähle ich bewusst eine Schrift, die einen deutlichen Kontrast bildet.
5. Farbauswahl: Ein Logo bezieht seine Wirkung vor allem aus der Form, nicht aus der Farbe. Trotzdem ist die Farbe ein wichtiges Merkmal des Erscheinungsbildes und kann ganz bewusst gewählt werden, etwa Blau für Technik oder Gelb für ein frisches Sommergetränk. Manche Farben und Symbole sind allerdings geschützt: Das rote Kreuz auf weißem Grund darf in Deutschland nicht frei als Logo verwendet werden, und einzelne Farbtöne sind für bestimmte Branchen als Farbmarke eingetragen, zum Beispiel das Magenta der Deutschen Telekom.